Por qué comprar es adictivo, especialmente para cosas que no necesitamos

SBuscando una explicación para las compras compulsivas, recientemente me encontré con la historia de una mujer que no podía parar comprando conejos. Su esposo les dijo a los médicos que todos los días ella visitaba el mercado y regresaba a casa con otra criatura peluda con un hábito compulsivo que parecía casi una adicción. Entonces se sentiría culpable por todos los conejos que había comprado.

¿La razón por la que esta mujer de 70 años de repente estaba comprando tantos conejos? Le habían diagnosticado la enfermedad de Parkinson, que los científicos creen que es causada por la falta de dopamina en algunas partes del cerebro, y luego le recetaron medicamentos para engañar a su cerebro haciéndole creer que estaba obteniendo la dopamina que necesitaba. Pero algunos pacientes que recibieron estos medicamentos “dopaminérgicos” comenzaron compras compulsivasel juego y los atracones de comida: sus cerebros se estaban inundando de dopamina, lo que hacía que el comportamiento gratificante se sintiera incluso mejor de lo habitual.

Pienso en la mujer que compró tantos conejos cada vez que miro los muchos pedidos recientes de Amazon en mi cuenta, o recibo un nuevo paquete en mi puerta y me apresuro a moverlo adentro para que mis vecinos no juzguen mis hábitos de consumo. Sé que comprar más cosas nuevas es malo para el planeta: se descubrió que la producción y el uso de bienes y servicios para el hogar impulsar el 60% de las emisiones de gases de efecto invernadero—pero cada vez que compro algo, recibo una pequeña sacudida de felicidad a la que es difícil renunciar. Como la mujer que compra conejos, no puedo parar.

Pero un nuevo libro me ha ayudado a comprender que mi deseo de seguir comprando cosas no es necesariamente un defecto personal, es la forma en que nuestros cerebros han evolucionado. Y puede haber una manera de romper el ciclo.

“En igualdad de condiciones, estamos predispuestos a tratar de adquirir más y más cosas, y a trabajar menos para conseguirlas”, dice Ann-Christine Duhaime, una neurocirujana de Harvard que exploró cómo reconfigurar el cerebro humano para que deje de necesitar más. cosas en su nuevo libro, Cuidando el clima: cómo la neurociencia puede ayudar a resolver nuestra crisis ambiental.

Después de todo, evolucionamos a partir de manchas que sobrevivieron porque sus redes de células aprendieron a repetir decisiones como avanzar hacia un sabroso manjar o alejarse de un depredador. Hoy en día, tenemos unos 86 mil millones de neuronas, las “células de acción” en el cerebro, que crean constantemente circuitos para reforzar el comportamiento gratificante, liberando dopamina mientras lo hacen, para ayudarnos a aprender cómo obtener una recompensa. Buscamos esas liberaciones en la dopamina y, al mismo tiempo, aprendemos a repetir las acciones que conducen a ellas.

A nuestros cerebros les gusta especialmente, y liberan más dopamina, cuando recibimos una buena recompensa inesperada, dice Duhaime. Es probable que nuestros antepasados ​​aprendieran los beneficios de las “pequeñas recompensas variables intermitentes”, como las llama Duhaime, para enseñarles a explorar. Tal vez estaban caminando por un nuevo trozo de bosque y tropezaron con un trozo inesperado de arándanos, escribe. Diferentes redes en sus cerebros les dijeron que los arándanos eran algo bueno, lo que también hizo que sus cerebros liberaran dopamina, y aprendieron a repetir el comportamiento que les llevó a comer arándanos.

La buena sensación asociada con las recompensas inesperadas es en parte la razón por la que nos gusta ir de compras. Tal vez ni siquiera estabas pensando en comprar pinturas de acuarela y luego leíste algo que te recordó que te gusta pintar, y te conectaste en línea para comprarte algunas pinturas de acuarela. Aún mejor: las pinturas de acuarela eran menos costosas de lo que esperaba y, cuando llegaron a su puerta al día siguiente, eran de mayor calidad de lo que pensaba que serían. Tu cerebro se verá atraído a repetir el comportamiento que te dio algo inesperado y bueno.

No compras esas pinturas de acuarela todos los días porque el golpe de dopamina disminuye cada vez que repites el mismo comportamiento nuevo aprendido. La gente se vuelve adicta a las cosas cuando el atractivo de obtener esa recompensa nueva e inesperada no se desvanece con el tiempo, lo que ayuda a explicar por qué esa mujer que estaba tomando una droga que mantenía el flujo de dopamina siguió comprando tantos conejos.

(Algunos científicos argumentan que la sociedad moderna es tan adicta a las compras porque muchas personas están atrapadas en trabajos repetitivos que aturden la mente: comprar cosas es una de las pocas formas en que pueden hacer algo fuera de lo común).

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Por supuesto, todos los humanos somos diferentes y nuestros cerebros funcionan de manera diferente según nuestra genética y nuestras experiencias de vida. Tal vez heredaste un tipo particular de receptor para un neurotransmisor específico que te hace reaccionar más rápido en una determinada circunstancia, por lo que corres más riesgos que la mayoría de las personas. O puede que hayas aprendido en la niñez que gastar demasiado puede conducir a la pobreza, lo que te hizo ahorrativo incluso si tus padres no lo eran.

A estudio más grande de pacientes con Parkinson publicado en 2010, por ejemplo, descubrió que no todas las personas que recibían tratamientos con dopamina tenían tendencia a comprar en exceso. Los que tenían problemas de control de los impulsos tendían a ser fumadores varones más jóvenes que vivían en los EE. UU. y que tenían antecedentes familiares de apuestas, lo que sugiere que tanto la genética como el entorno juegan un papel.

Es por eso que Duhaime enfatiza que nuestros cerebros no están “programados” para seguir consumiendo más y más. Sí, hemos aprendido con el tiempo que la clave de la supervivencia es adquirir más recursos, pero el cerebro también tiene una tremenda plasticidad. El desafío es que nuestros sistemas están diseñados para la toma de decisiones a corto plazo, y reducir nuestro propio consumo individual para la salud del planeta a largo plazo puede no beneficiar a una persona individual hoy. Cuando se acerca un depredador, le lanzamos una piedra y somos recompensados, pero el deterioro a largo plazo del planeta es un poco más difícil de entender para los centros de recompensa de nuestro cerebro, incluso si somos intelectualmente conscientes de ello.

“El problema es que llegamos al tope y ahora cada vez más es malo para nosotros”, dice Duhaime. “Es malo para nosotros en cuanto al clima, y ​​es malo para nosotros en cuanto a la salud”.

La mejor manera de alterar los hábitos de consumo excesivo que nos han traído hasta aquí es no dejar de comprar cosas por completo; una mejor solución puede ser sustituir las antiguas recompensas por nuevas recompensas que sabemos que, a largo plazo, no son buenas. Le dije a Duhaime que a medida que los días se hacen más cortos, no puedo dejar de comer chocolate justo antes de acostarme para sentirme cómoda, aunque sé que no necesito las calorías. Me habló de su nuevo regalo para antes de acostarse: un vaso de leche de almendras con una cucharada de cacao en polvo elegante, que le brinda la misma sensación de comodidad sin las calorías de las barras de chocolate. Una vez que empezó a perder peso, dice Duhaime, la recompensa de poder ponerse su ropa vieja se sintió tan bien como antes el chocolate. Necesitamos esa misma sustitución para ir de compras.

Comprar artículos usados, como he escrito antes, es una sustitución elegante que podría ayudar a cumplir nuestro deseo de adquirir. Puede comprar algo nuevo para usted y obtener la misma buena sensación de una recompensa inesperada sin necesidad de que una empresa extraiga más recursos de la tierra.

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Nuestra economía actual todavía está evolucionando hacia un lugar donde la compra de artículos usados ​​es racional; a veces, comprar ropa nueva en línea es más barato y más fácil que comprar ropa vieja en una tienda de segunda mano. Pero el mercado de segunda mano está creciendo y se proyecta que más del triple dentro de la próxima década. E incluso empresas como Apple, que durante mucho tiempo se resistieron a las llamadas de los grupos de consumidores para permitir que los clientes repararan sus dispositivos, en lugar de simplemente comprar uno nuevo, ahora tienen una tienda de reparación de autoservicio que ofrece manuales de reparación y piezas originales de Apple.

La creación de recompensas sociales también puede ayudar a impulsar a más personas hacia un cambio de comportamiento, dice Duhaime. Hay una razón por la que los humanos aún cooperan y comparten: nuestros cerebros obtienen algo al tener conexiones con otras personas. Cuando las personas con ideas afines refuerzan las decisiones de los demás (piense en los éxitos de grupos como Alcohólicos Anónimos o Weight Watchers), pueden ayudarse mutuamente a cambiar. Ya están surgiendo los llamados grupos Buy Nothing, que forman comunidades para ayudar a las personas a intercambiar productos usados, y hay un hashtag #BuyNothingDay que circula en las redes sociales con el objetivo de disuadir a las personas de comprar innecesariamente el Black Friday.

Duhaime señala un proyecto exitoso en los Países Bajos llamado Programa Eco-Team, en el que los equipos de los vecinos se unieron para tratar de cambiar su comportamiento, tal vez rastreando el peso de la basura que generaban o la cantidad de agua que consumían. Con el tiempo, los hábitos ecológicos reemplazaron a los más dañinos, ya que los vecinos crearon nuevas conexiones entre sí al compartir la experiencia de cambiar su comportamiento. “Si no es gratificante”, dice Duhaime, “simplemente no lo haremos”.

Si ese enfoque funcionaría en los EE. UU. Está en debate. Ha habido esfuerzos para fomentar comportamientos similares. En su libro de 1995, Ecoteam: un programa que empodera a los estadounidenses para crear estilos de vida amigables con el medio ambiente, David Gershon, autor y experto en cambio social, planteó una estrategia. Incluyó formar equipos de miembros de la familia o vecinos y acordar algunos objetivos compartidos, como mantener sus termostatos a 65 °F o eliminar sus nombres de las listas de correo no deseado.

Por supuesto, el libro es disponible en Amazon si usted está deseando algo para comprar.

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