El CEO de Nextdoor, Fray, abre las puertas a las empresas más pequeñas

Sarah Friar, directora ejecutiva de Nextdoor Holdings, tiene una visión un tanto al estilo Pollyanna de cómo le irá a la plataforma de redes sociales del vecindario durante la próxima recesión.

“Nextdoor todavía está muy bien posicionado para seguir mostrando crecimiento incluso en una recesión total”, dice Friar. La gente acude a la plataforma durante tiempos difíciles como el COVID-19 porque su objetivo es “cultivar un mundo más amable donde todos tengan un vecindario en el que confiar”, explica. La directora ejecutiva por primera vez hizo pública a Nextdoor a través de una empresa de adquisición de propósito especial, o SPAC, en noviembre de 2021 con el símbolo de cotización KIND, que ella ideó.

Friar suena notablemente optimista a pesar de que su empleador redujo el mes pasado sus ingresos esperados para todo el año en medio de una demanda publicitaria incierta. Nextdoor gana dinero con anuncios y contenido patrocinado. Casi uno de cada tres hogares estadounidenses usa la aplicación gratuita para encontrar plomeros, vender cosas o quejarse de los vecinos. Pero rivales como Facebook de Meta Platforms son mucho más grandes.

Friar, un nativo de Irlanda del Norte de 49 años, tiene maestrías de la Universidad de Oxford y la Universidad de Stanford. Asumió el mando de Nextdoor, con sede en San Francisco, en 2018 después de trabajar como consultora de gestión de McKinsey, analista de software de Goldman Sachs y ejecutiva financiera de Salesforce y Square.

Ante las críticas, Friar ha presionado para eliminar el contenido racista y tóxico de Nextdoor. Su esfuerzo representa “una solución prometedora para cualquier empresa de redes sociales que lucha contra la toxicidad”, escribió Alison Van Houten de TIME al clasificar a Nextdoor entre las 100 empresas más influyentes para 2022.

Friar habló recientemente con TIME sobre sus estrategias para frenar el contenido tóxico, el precio deprimido de las acciones de Nextdoor, su estrategia de expansión internacional y el persistente sesgo de género en Estados Unidos.

Esta entrevista ha sido condensada y editada para mayor claridad.

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¿Por qué no se detendrá bruscamente el crecimiento de sus ingresos si la economía se deteriora en 2023?

Todos nuestros competidores en el espacio publicitario digital recientemente eliminaron sus pronósticos. Todavía nos va bastante bien comparativamente porque estamos aportando algo único a los anunciantes. Llegamos a más de 75 millones de vecinos en 11 países. hemos [also] tomó tiempo para confirmar que solo tenemos vecinos reales.

¿Por qué Nextdoor introdujo dos características más esta primavera para mitigar el sesgo implícito y promover conversaciones más amables? Un sistema que lanzó el año pasado analiza las publicaciones en busca de señales de alerta y alienta a los usuarios a reconsiderar antes de publicar algo problemático. Además, su Recordatorio de amabilidad ya avisa a los usuarios si detecta signos de una conversación acalorada, como lenguaje negativo.

La cantidad de contenido de la plataforma reportado por razones dañinas es pequeña. Fue del 0,34 % en 2021. Pero siempre hay más que podríamos o deberíamos hacer. Lamentablemente, el trabajo de ser una plataforma de bienvenida nunca termina.

Ahora estamos trabajando un poco más en torno a la intención comercial de la plataforma. Nos gustaría ayudar a las empresas a encontrar mejores formas de involucrar a su comunidad para que no se sienta como si estuviera tratando de venderme algo todo el tiempo. Alguien que publica ‘$10 de descuento en la próxima limpieza de ventanas’ cinco veces al día, por ejemplo, puede ser tóxico si se siente realmente spam.

¿Sus competidores gestionan adecuadamente su contenido tóxico?

Nos encantaría ver que la industria haga más de lo que estamos haciendo. Deben estar dispuestos a ralentizar a las personas para crear espacios más acogedores, incluso si eso interrumpe el compromiso. Hemos visto personas siguiendo nuestros pasos con características similares al Recordatorio de amabilidad.

Sin embargo, los inversores de Nextdoor no parecen impresionados por sus avances en la mejora del discurso civilizado en línea. El precio de sus acciones se ha mantenido muy por debajo del nivel de $ 13.01 visto cuando Nextdoor se hizo público. ¿Qué tan pronto podría su plan de recomprar hasta $ 100 millones en acciones revivir su precio de acciones deprimido?

El precio de nuestras acciones se ha comportado ligeramente mejor que la mayoría de los demás pares. La recompra de acciones es una señal para el mercado de que creemos que el precio de nuestras acciones está muy infravalorado. Es una buena decisión comercial recomprar acciones en el rango de $ 3 a $ 4 por acción. Ayudará al precio de las acciones porque eliminará las acciones del cálculo de las ganancias por acción. Suponiendo que el mercado sea racional, tendremos ganancias por acción más altas con un recuento de acciones más pequeño.

Nextdoor está creciendo más rápido en el extranjero que en los EE. UU. ¿En cuántos países operará para 2032? ¿Y cuándo será la empresa un actor mundial?

Tenemos que estar en más de 11 países. Nuestro objetivo es ser un jugador mundial, aunque no estoy preparado para ponerle una fecha. Hacer que la plataforma sea más global es una excelente manera de seguir mostrando crecimiento.

Lanzamos en Canadá, nuestro último país, hace unos dos años. Tenemos un libro de jugadas para elegir países que mejora cada vez. La escala importa. Lo mismo ocurre con los países donde los teléfonos digitales ya están bastante penetrados. Lo tercero que buscamos es una predisposición hacia la comunidad. El cuarto es el gasto en publicidad digital porque ese es nuestro motor de monetización.

Más de 30.000 pequeñas y medianas empresas se anuncian en su plataforma. ¿Cómo atraerá más negocios de este tipo?

Tenemos un ecosistema muy próspero con ellos. Hemos visto alrededor de 55 millones de recomendaciones comerciales de los vecinos de Nextdoor. También hemos tenido alrededor de 3,4 millones de pequeñas y medianas empresas que reclaman una página comercial gratuita en Nextdoor. Luego pueden crecer aún más a través de los anuncios de Nextdoor.

La conciencia es el límite en este momento. Algunas empresas aún no saben que Nextdoor es para los negocios. Necesitamos ayudarlos a comprender que podemos ser la manera perfecta de publicitar y hacerlo sin problemas para obtener más clientes. Quieren entender el rendimiento. Nuestra nueva plataforma de anuncios, por ejemplo, les brinda un tablero para que puedan ver el rendimiento.

¿Cuál es el mejor consejo de liderazgo que ha recibido de directores ejecutivos más experimentados que lo han asesorado?

Construye algo que tenga escala real. No se deje atrapar por las iteraciones. Piense en los motores de agujas más grandes en los que puede pasar el tiempo en lugar de quedarse atrapado en demasiadas malas hierbas.

Describa un movimiento potencial de Nextdoor que omitió porque se dio cuenta de que solo sería un pequeño paso.

Durante mucho tiempo, queríamos entrar en la idea del trueque dentro de nuestro mercado de Venta y Gratis. Pero hace unos dos años, nos retiramos. Dije: ‘Estratégicamente, tenemos que ceñirnos a las cosas grandes. Necesitamos tener una plataforma de anuncios que funcione completamente, por ejemplo.’ El enfoque y la disciplina son particularmente importantes en un negocio como Nextdoor, donde probablemente podrías hacer cualquier cosa porque la mayoría de las cosas tienen un toque local.

¿Deberían los directores ejecutivos de las empresas públicas ser defensores abiertos del cambio social? Experimentó una agitación desgarradora al crecer en Irlanda del Norte durante su prolongado conflicto religioso y luego residió en Sudáfrica cuando terminó el apartheid.

Se les pide a más directores ejecutivos que piensen de manera mucho más amplia sobre el valor de las partes interesadas, en parte porque se observa una pérdida de confianza en el gobierno, los medios de comunicación y otros elementos. Con mi vida, quiero trabajar en cosas que puedan tener un impacto social y no solo estar en el negocio por dólares duros y fríos. Crecí sabiendo que un pequeño grupo de personas es lo único que ha cambiado el mundo.

Pero hay que tener mucho cuidado. Si defiendes todo, no representas nada. Tenemos un marco muy claro en Nextdoor para determinar en qué problemas sociales nos involucramos como empresa. Depende de si este problema se alinea con nuestro propósito, misión y valores fundamentales. Tampoco es útil ser la voz chillona si no tienes absolutamente ninguna capacidad para influir. El tercer paso consiste en evaluar si nuestros usuarios se ven directamente afectados. Hemos tomado una posición en temas como el endurecimiento de las leyes federales de control de armas.

Crees que la luz del sol es el mejor desinfectante y por eso compartes los materiales de la junta con todo el personal de Nextdoor antes de las reuniones de la junta. ¿Por qué más jefes corporativos deberían adoptar este enfoque transparente?

Liderar con transparencia y empatía son probablemente los dos mejores rasgos de liderazgo que puede exhibir como director general de una empresa pública. La transparencia quita mucho miedo que los empleados suelen tener.

Dentro de los límites de ser una empresa pública y consciente de la información material no pública, compartimos todo. Puede ser muy fácil para los empleados quedar atrapados en silos y convertirse en expertos en un área muy específica. Obligados a leer ampliamente, pueden reconocer patrones. El amplio intercambio de conocimientos generará grandes ideas.

Al mismo tiempo, la confianza es nuestro valor fundamental. Tienes que demostrar que estás liderando desde el frente con confianza si realmente quieres que eso se convierta en parte de tu cultura.

Recientemente dijiste que hay muchos hombres mediocres en el mundo de los negocios, pero ‘no hay lugar para mujeres mediocres’. ¿Por qué usted y otras mujeres ejecutivas de EE. UU. todavía tienen un estándar más alto que sus contrapartes masculinas?

Todavía hay mucho sesgo implícito inherente en el sistema. Las estadísticas lo prueban. Las mujeres fundadoras obtuvieron solo el 2% del capital de riesgo en los Estados Unidos en 2021. Esa es la participación más pequeña desde 2016. Y 2021 fue el segundo año consecutivo en que se redujo el porcentaje de financiación de capital de riesgo de las mujeres. Soy parte de ese grupo de mujeres que intentan reunir capital. He recaudado mucho dinero en mi vida, ya sea con Square o ahora con Nextdoor.

Estamos retrocediendo. ¿Cómo puede estar pasando esto? Sería genial si pudiéramos obtener más revisiones a ciegas de los pitch decks de los fundadores como si fueran grandes orquestas. [do with auditions]. Mientras tanto, las mujeres ejecutivas deben trabajar más duro, mejor y, en última instancia, hacer más que la mayoría de la comunidad empresarial, que son hombres blancos y heterosexuales.

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