METROEl director ejecutivo de acy, Jeff Gennette, prevé que los precios de los artículos con exceso de existencias caerán pronto. “Los clientes están a punto de obtener ofertas increíbles en productos que estuvieron de moda durante la pandemia”, dice Gennette, quien dirige la cadena de tiendas por departamento más grande de EE. UU. desde 2017.
Sin embargo, las rebajas en el exceso de inventario de todo, desde pantalones deportivos hasta artículos para el hogar, podrían reducir los márgenes de ganancias de los minoristas. Los consumidores cambiaron sus hábitos de gasto este año más rápido de lo esperado en artículos para la oficina, salir a cenar y viajar. “En muchos casos, vuelven a visitar nuestras tiendas para ver y tocar productos”, agrega Gennette mientras está sentada en una sala de conferencias con paneles oscuros sobre la tienda insignia de Macy’s en Manhattan.
El director ejecutivo de 61 años está tratando de dar nueva vida a sus tiendas físicas, que enfrentan amenazas existenciales de competidores en línea, minoristas de moda rápida y cadenas de descuento. ¿Su solución? Forje lazos más firmes entre los entornos físicos y virtuales de Macy’s. “Estamos enfocados en construir un ecosistema omnicanal integral”, explica Gennette.
Su empleador icónico, lanzado en 1858, hoy incluye lujosos Bloomingdale’s, tiendas de descuento principalmente dentro de los grandes almacenes Macy’s y tiendas más pequeñas fuera de los centros comerciales con servicios digitales adicionales. “En el momento en que agregamos esas tiendas fuera del centro comercial”, observa Gennette, “el negocio digital en esos códigos postales aumenta astronómicamente”.
Macy’s contrató a Gennette como aprendiz ejecutiva en 1983 después de que la licenciada en literatura inglesa se graduara de Stanford. Ha trabajado para la cadena desde entonces, excepto por un breve período al frente de una tienda FAO Schwarz. Desarrolló una reputación por detectar tendencias a medida que avanzaba constantemente, convirtiéndose en presidente de Macy’s en 2014. Gennette dice que ser uno de los pocos líderes abiertamente homosexuales de una compañía Fortune 500 ha influido en su estilo de gestión.
TIME habló recientemente con el máximo responsable de Macy’s sobre la perspectiva optimista del comercio electrónico, la mayor personalización de las compras físicas y su enfoque de liderazgo de “auténtico yo”.
La entrevista ha sido condensada y editada para mayor claridad.
¿Por qué necesitaremos grandes almacenes en el futuro? ¿Y cómo deberían cambiar para prosperar dentro de un enfoque omnicanal que promueva las compras digitales y en la tienda?
El cliente omnicanal continuará siendo vibrante en Estados Unidos, lo que conducirá a marcas físicas sólidas porque esos clientes compran con más frecuencia y son más rentables.
Dentro de cinco años, ese intercambio fluido entre las tiendas físicas, una aplicación muy desarrollada y los sitios de comercio electrónico será súper rápido y se adaptará a cada individuo. Una relación uno a uno es hacia donde va la omnicanalidad anticipándose a las necesidades de los clientes en ese momento.
Nuestros clientes en un capullo durante la pandemia vuelven a las tiendas. Quieren probarse cosas. El ajuste del tamaño es un gran punto de dolor para comprar en Internet. Y la generación más joven es muy importante para ir a las tiendas. Hay categorías de entrada para ellos, como juguetes, anillos de compromiso y un traje de entrevista de trabajo. Nos estamos asegurando de que nuestro futuro sea muy relevante para todos los grupos demográficos.
El comercio minorista tradicional no es para los débiles de corazón. Se requieren muchas inversiones y compensaciones que administrar. Dentro de los centros comerciales, tenemos excelentes propiedades inmobiliarias. Solo tenemos que hacer que las ubicaciones de nuestras tiendas sean relevantes. Las expectativas de los clientes continúan evolucionando. La interacción entre lo digital y lo físico es irrefutable. Debe tener ambos canales, y potencialmente el metaverso en el futuro.
COVID-19 aceleró el cambio de los estadounidenses a comprar en línea. ¿Qué le espera al comercio electrónico?
Se expandirá aún más, pero nunca hasta el punto en que las tiendas sean irrelevantes. La necesidad humana de conectarse en una ubicación física siempre será importante
En el año fiscal 2010, el comercio digital representó el 5% de las ventas netas de Macy’s. Para el año fiscal 2021, representaba el 35 %, o alrededor de $8600 millones. ¿Qué tan pronto alcanzará su objetivo de vender $ 10 mil millones en productos en línea anualmente?
Inicialmente pensamos que llegaríamos allí a fines de 2023. Pero es probable que el momento se retrase un año, con más negocios yendo a las tiendas este año porque estamos en una etapa diferente de la pandemia, más como un endémico.
¿Qué parte de sus ventas netas anuales provendrá del comercio electrónico para 2027?
40% o más. Durante los próximos 10 años, las tiendas seguirán representando más del 50 % del negocio total. Mi trabajo es asegurarme de que la experiencia que tienen los clientes de Macy’s en las tiendas físicas cumpla con sus expectativas y la forma en que quieren comprar. Una tienda tiene que atender muchas ocasiones de compra para el mismo cliente. Será mejor que tengas planes de juego imaginados para todos esos viajes.
¿Qué obstáculos debe superar para completar la transformación de Macy’s en un minorista líder digital con una presencia física sustancial?
Un gran objetivo es expandirse al sector fuera del centro comercial. Alrededor del 60% del negocio de las tiendas físicas estadounidenses se realiza fuera de los centros comerciales, donde Macy’s ahora tiene una huella muy, muy superficial. Estamos en la etapa piloto de hacer que un formato de tienda pequeña funcione allí. Comenzamos a abrir los primeros fuera del centro comercial hace poco más de un año. Vienen más este año. La tasa de nuevos clientes que llegan a Market by Macy’s, uno de nuestros conceptos fuera del centro comercial, es más alta que la de las tiendas de línea completa en los mercados a los que sirven.
Tiene numerosos estilistas personales que ofrecen citas virtuales y en la tienda junto con recomendaciones personalizadas. ¿Hacia dónde se dirigen ahora las compras personalizadas?
El punto más importante es cómo tener una experiencia de compra que satisfaga las necesidades de los clientes en ese momento. Muchos saben lo que quieren cuando entran a una tienda. No quieren esperar. Esa transacción debe ser rápida. Otros clientes quieren un probador y un colega de Macy’s bien informado. Están reservando citas para una experiencia de compra más completa. Estamos trabajando a través de la tecnología. Estamos entrenando a todos nuestros colegas para que estén listos.
Ayudamos a resaltar su estilo único para usted, su familia y su hogar con un menú gigantesco de marcas y contenido, desde precios reducidos hasta artículos de lujo. Lo hacemos bastante bien digitalmente. Hacer eso en un entorno físico ha sido más difícil, pero nos hemos propuesto lograrlo.
Presentará la primera de las 400 tiendas de Toys “R” Us dentro de las ubicaciones de Macy’s este mes, y el resto abrirá en octubre. Recibidos por Geoffrey the Giraffe, los niños tendrán áreas para jugar con Legos, muñecas y otros juguetes. ¿Cuál es su justificación para este movimiento significativo? ¿Deberían las cadenas estadounidenses rivales también renovar el manejo de las experiencias de los clientes en la tienda?
Una experiencia más atractiva para los juguetes es algo que podemos ofrecer de forma única que otros grandes almacenes no aspiran a hacer o no podrán hacer. Vimos los juguetes como una categoría lamentablemente subrepresentada en el comercio experiencial. Baja por uno de los pasillos principales de nuestro competidor. No hay un lugar donde un niño pueda jugar con los productos.
Toys “R” Us fue una oportunidad única para nosotros de crear una experiencia de juguetes de tienda por departamentos a escala. Estamos poniendo un gran capital en su contra. Los clientes vendrán a las tiendas porque sus hijos quieren jugar allí. El año pasado pusimos en línea la marca Toys “R” Us. Muchos de esos clientes en línea son nuevos en Macy’s y el 75% ahora está comprando otra cosa. Es una oportunidad para sembrar el comportamiento. El desafío para los minoristas es: ¿Cómo tomar los activos digitales con los que los clientes se sienten cómodos navegando y llevarlos a la experiencia de su tienda física? Usted los deleita al exponerlos a nuevas marcas y servicios que no pensaban que querían cuando llegaron.
En medio de una inflación galopante, ¿Macy’s está subiendo y bajando los precios?
Hemos sido muy selectivos sobre dónde subimos los precios. Cada cliente tiene un dispositivo que puede consultar los precios en cualquier lugar. Tienes que tener mucho cuidado con el aumento de los precios de productos básicos como una camiseta. Es mucho más fácil poner los aumentos de precios en categorías de tendencia. Para algunos artículos de moda, como un vestido o un traje de hombre, verás precios más altos.
A menudo hablas de declararte homosexual poco después de unirte a Macy’s. ¿Cómo ha beneficiado a su antiguo empleador traer su yo auténtico al trabajo?
Al principio de mi carrera, tomé la decisión de vivir en voz alta y ser yo mismo. Pero eso probablemente iba a reducir mi capacidad de avanzar. No había ejemplos de directores ejecutivos homosexuales que pudiera ver en el comercio minorista. Estaba en Macy’s California, entonces una de las compañías más diversas y que apoyaba mucho a la comunidad gay. Seguían diciendo: ‘Puedes pasar al siguiente nivel’. Sin embargo, cuando yo era la única persona gay en una sala de altos líderes, siempre me sentí como un extraño. ¿Mi perspectiva iba a ser valorada? A medida que subía, era muy importante para mí buscar las opiniones de los demás en la sala. Pueden sentir que su opinión no sería bienvenida debido a su diversidad. La gente se sintió más cómoda expresando su punto de vista. He sido muy decidido a hacer eso en todos los equipos que creo e influyo. Predico lo que experimenté.
¿Cómo animar a los colegas a ser auténticos en el trabajo y hablar con franqueza durante las reuniones lo convirtió en un mejor líder?
La equidad es un componente muy importante de cómo se llega a un entorno inclusivo. Un equipo ejecutivo es como un estadio. ¿Quién está en el campo de juego, tomando las decisiones e impulsando la estrategia? Si sus poblaciones diversas están al margen, no es tan efectivo. Tienes que tener un entorno inclusivo en el que todos sientan que ‘aparezco con todas mis ideas y experiencias’. Hasta que todos se sientan valorados, no maximizará el potencial de su marca que está sirviendo a la población más diversa que este país haya tenido.
¿Por qué los directores ejecutivos de otras empresas deberían traer su auténtico yo al trabajo?
Traer tu yo auténtico le da permiso a todos los demás para hacerlo. También le brinda la oportunidad de contribuir de una manera que genere confianza, seguidores y retención. Esa es una de las salsas secretas de nuestra cultura que me apasiona. La idea auténtica de uno mismo es una prueba de fuego de cómo maximizar todo el potencial de sus colegas. El cielo es el límite cuando lo haces.
Eres la mano que guía detrás de Mission Every One, la nueva plataforma de propósito social de Macy’s. Su objetivo es invertir $ 5 mil millones en varias áreas, incluidas empresas con diversos propietarios. ¿Cómo refleja su participación sus experiencias personales?
Mission Every One es tan importante como vivir mi vida como un hombre gay y no separarla de mi trabajo. Que nuestras vidas se celebren en su plenitud es lo que quiero para todos nuestros compañeros. También debemos hacer de Macy’s una carpa mucho más grande, representativa de las comunidades a las que servimos.
Te gustan tanto las palabras que te especializaste en literatura inglesa y ahora juegas Scrabble todos los días. ¿Deberían más juntas elegir directores ejecutivos con títulos universitarios en inglés?
Haber sido un estudiante de literatura inglesa me ayuda a idear una gran estrategia que se puede ejecutar. Pero cuando estaba por terminar la universidad, mi madre preocupada me preguntó: ‘¿Cuál será tu carrera cuando te especialices en inglés?’ no me preocupé Pagué la universidad administrando el club de profesores. Las ventas a comisión me funcionaron bien y pude manejar bien a la gente. Decidí: ‘Hagámoslo en el comercio minorista’. He disfrutado mucho el comercio minorista. Después de casi 40 años, todavía estoy ansioso por aprovechar las oportunidades para servir a los clientes todos los días. Debes hacer lo que te apasiona.
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